在日益疯狂、惨烈的消费品市场竞争的今天，许多企业更聚焦短期业绩的策略，更重视可以短期内极大提升销量的促销，花对钱、用对促销手段等，从而为市场占有率、短期财务报表增色不少。

然而，企业在管理促销时“无章法可循、无数据可依”的局面并没有改变。

• 如何全面、客观评价一个促销活动的优劣？当前有多少低效促销？

• 如何识别促销活动的成功要素并应用于未来？

• 如何流程化、制度化基于数据洞察的促销管理，而非经验导向？

我们知道，利用大数据分析工具可以有效帮助企业进行精准促销，不仅通过减少低效促销投入来“节流”，更重要的是可以通过优化促销设计来“开源”，可谓一举两得。

下面我们就来用连锁便利店行业圣诞节的精准促销为例，与大家一起分析、交流。

在做圣诞节促销活动方案时，品牌市场部在销售额、毛利额、客流量、新增会员数等方面都设定了目标值，那么活动结束后我们首先要对目标达成完成率情况进行统计分析，从而对圣诞节促销的促销效果能先有个整体的评估，然后我们再对圣诞节期间所做的具体促销活动进行深入分析：

满减活动谁不能玩？

圣诞活动当然少不了满减。当时活动设定规则为微信支付满60减30，单笔小票只要购物满60元，在付款的时候采用微信支付，就可以立减30元。

通过对活动期间目标鲜食品类的销售同期增长情况来看，鲜食目标品类的销售增长没有达到预期，但是香烟品类增长超出预期。

通过实地商业洞察我们发现顾客在参加活动时往往通过购买高单价香烟类商品来凑单，满足60元的活动门槛，因此造成明显的香烟品类销售上升。所以，我们在做类似促销活动方案时需要剔除香烟品类。

同时我们也需要关注我们重点粘客商品（关东煮、面包、冰淇淋等）的销售情况，他们的增长表现也可以从侧面体现促销活动的成效性。

加价购加什么？

加价购活动也一直是便利店的常规促销活动，既指定购买指定商品或品类满多少钱，就可以较少的金额购买另一件商品。

促销本身就是一种商品，只有先把促销方案卖给顾客从而获得顾客的认同，才能使顾客最大化的产生消费，因此我们需要考核促销活动的门店参活率。

例如昨日某门店成交笔数为300笔的情况下，我们得统计分析参加了加价购活动的小票占比多少，参活率显示出我们促销活动实际执行的达成情况。

同时，我们也需要分析公司旗下所有门店加价购促销活动参活率的实际达成分布情况。我们可以找出最好的5家门店和最差的5家门店来进行对比分析，从而找出参活率差的门店在方案落地执行层面上所存在的问题。

此外，通过事后购物篮四项限分析我们也可以确认指定满额消费门槛商品是否落在人气商品区间，这也是促销效果综合表现的一方面，因此我们在做加价购活动方案时应挑选人气偏高的商品来作为满额消费门槛商品，这样的活动方案才更容易被顾客接受。

直接打折会不会打骨折？

直接打折算是比较简单粗暴的促销活动了。圣诞节我们选择巧克力做75折活动，那么促销期间巧克力商品的毛利贡献度一般都偏低，这时它更多承担的是吸客的角色。

我们在做活动方案时就会规划促销期间我们的毛利支撑商品来进行关联陈列销售，从而带动门店整体毛利额的提升。

因此促销活动结束后，我们就很有必要分析目标品类是否起到他们本身定义的角色所属作用，通过巧克力商品关联销售分析来看，我们发现原先设计作为毛利支撑的计生用品的销售提升没有达到预期目标。

意外的是，我们发现盒装酸奶的销售却得到了大幅度的提升，这说明促销期间巧克力商品对于盒装酸奶有很强的关联度，即同时购买巧克力和酸奶的人数占购买巧克力的人数比例很高。下次再做类似促销时，巧克力商品的货架旁边可以放置一些盒装酸奶，从而方便顾客的选购，从而极大提升客单价。

通过促销期间门店实际消费洞察来看，圣诞节期间对于巧克力和计生用品进行了礼盒装捆绑销售，由于目的性太强等因素反而不利于顾客的选购，应该只做关联陈列即可，没必要捆绑礼盒销售。

随着互联网和电商的飞速发展，未来在“线上”和“线下”的促销竞争也会愈演愈烈、促销与购物者体验的创新也会层出不穷。企业惟有练好促销管理的内功，才能以不变应万变；而大数据作为网络经济的标签之一，将在促销管理中发挥难以量化的商业价值。